Web sitenize gelen ziyaretçilerin önemli bir kısmı ilk ziyarette satın almaz ya da form doldurmaz. Fiyatları karşılaştırır, başka bir sekmeye geçer, kararı sonraya bırakır. Yeniden pazarlama (remarketing), bu kişilere daha sonra Google ve Meta gibi platformlarda tekrar ulaşmanızı sağlar.
Doğru kurulduğunda yeniden pazarlama, reklam bütçesinin en verimli kalemlerinden biri olabilir. Yanlış kurulduğunda ise zaten satın almış müşterilere aynı reklamı haftalarca gösteren, markayı rahatsız edici gösteren bir masrafa dönüşür.
Yeniden pazarlama nasıl çalışır?
Yeniden pazarlamanın temelinde, sitenizdeki veya uygulamanızdaki kullanıcı davranışlarını kaydeden etiketler vardır. Google tarafında bu iş Google etiketiyle, Meta tarafında ise Meta Pikseli ve Dönüşümler API'si ile yapılır. Bir kullanıcı belirli bir sayfayı ziyaret ettiğinde veya bir aksiyon aldığında tanımladığınız kitleye eklenir ve daha sonra bu kitleye özel reklam gösterebilirsiniz.
Web sitesi ziyaretçilerinin yanında başka kaynaklar da kullanılabilir: YouTube kanalınızla etkileşime girenler, Instagram veya Facebook hesabınızla etkileşim kuranlar, videolarınızı izleyenler, anlık formunuzu açanlar ve CRM'inizdeki müşteri listeleri. Müşteri listeleri Google'da Customer Match ile, Meta'da ise müşteri listesinden oluşturulan özel hedef kitle olarak yüklenir.
Kitle listelerini doğru kurmak
Google Ads'te bu listeler veri segmentleri, Meta'da ise özel hedef kitleler olarak adlandırılır. Her listenin bir üyelik süresi vardır; yani bir kullanıcının listede ne kadar kalacağını siz belirlersiniz. Google'da web sitesi ziyaretçisi segmentleri için bu süre en fazla 540 gün, Meta'da web sitesi özel hedef kitleleri için en fazla 180 gün olabilir.
Süreyi satış döngünüze göre seçin. Hızlı karar verilen bir E-Ticaret ürününde son birkaç gün veya hafta içindeki ziyaretçiler en sıcak kitledir. Kararın aylar sürdüğü B2B hizmetlerde ise daha uzun süreler mantıklı olabilir. Farklı sürelerle birden fazla liste oluşturmak, kitlenin sıcaklığına göre farklı mesaj ve teklif kullanmanıza imkân tanır.
Listelerin reklam yayınlayabilmesi için platformların belirlediği asgari bir büyüklüğe ulaşması gerekir. Trafiği düşük sitelerde çok parçalı listeler yayına girmeyebilir; bu durumda daha az ama daha büyük segmentlerle başlamak gerekir. Google Arama kampanyalarında ise listeleri gözlem ayarıyla ekleyerek, sitenizi daha önce ziyaret etmiş kişilerin arama performansını ayrıca izleyebilirsiniz.
Huni aşamasına göre segmentasyon
Tüm ziyaretçileri tek bir listede toplamak, yeniden pazarlamada sık yapılan bir hatadır. Ana sayfaya bir kez bakıp çıkan kişi ile sepete ürün ekleyip ödeme sayfasında vazgeçen kişi aynı mesajı hak etmez. Basit bir segmentasyon şöyle olabilir:
- Üst huni: Blog veya genel sayfaları ziyaret edenler, videolarınızı izleyenler. Bu kişilere markanızı ve çözümünüzü anlatan içerikler uygundur.
- Orta huni: Ürün, hizmet veya fiyat sayfalarını ziyaret edenler. Burada müşteri yorumları, karşılaştırmalar ve sık sorulan sorulara yanıt veren reklamlar işe yarar.
- Alt huni: Sepete ekleyen, formu açıp göndermeyen veya ödeme sayfasına gelip vazgeçenler. Bu kişilere net bir harekete geçirici mesaj, süreli bir teklif ya da destek önerisi gösterilebilir.
- Mevcut müşteriler: Satın alanlar. Bu kitle tamamlayıcı ürünler veya tekrar satın alma için ayrı bir hedef olarak kullanılır, yeni müşteri kampanyalarından ise hariç tutulur.
Frekans ve hariç tutmalar
Yeniden pazarlama kitleleri görece küçük olduğu için aynı kişi aynı reklamı kısa sürede çok kez görebilir. Bu durum bir noktadan sonra ilgi yerine rahatsızlık yaratır. Meta'da reklam setlerinin frekans metriğini düzenli izleyin; erişim hedefli kampanyalarda frekans sınırı da belirleyebilirsiniz. Google'da bazı kampanya türlerinde frekans yönetimi ayarları bulunur; bulunmayan türlerde kreatif çeşitliliği ve liste süreleriyle bu etkiyi sınırlamak gerekir.
Hariç tutmalar en az hedefleme kadar önemlidir:
- Satın alanları, satın alma sonrası belirli bir süre boyunca aynı ürünün reklamlarından hariç tutun.
- Form gönderen kişileri, aynı formu tekrar isteyen reklamlardan çıkarın.
- Mevcut müşteri listenizi CRM'den düzenli olarak güncelleyip yeni müşteri kampanyalarından hariç tutun.
- Kariyer sayfası ziyaretçileri gibi müşteri olma ihtimali düşük grupları listelerinizden ayırın.
Meta'nın otomatik hedefleme seçeneklerinde özel hedef kitleler katı bir sınır yerine öneri olarak değerlendirilebilir. Yalnızca belirli bir kitleye ulaşmak istediğiniz yeniden pazarlama kampanyalarında kitle ayarlarını bu açıdan kontrol edin.
Dinamik yeniden pazarlama
E-Ticaret sitelerinde dinamik yeniden pazarlama, kullanıcıya sitede baktığı ürünlerin kendisini ya da benzerlerini gösterir. Bunun için iki parça gerekir: ürünlerinizi içeren bir katalog ve sitedeki ürün kimliklerini platforma ileten olaylar.
- Google'da ürün bilgileri Merchant Center feed'inden gelir; Google etiketi ise görüntülenen ürünlerin kimliklerini olaylarla iletir. Performance Max ve Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları bu veriyi kullanabilir.
- Meta'da katalog Commerce Manager üzerinden yönetilir; Piksel ve Dönüşümler API'si ürün görüntüleme, sepete ekleme ve satın alma olaylarını ürün kimlikleriyle gönderir. Advantage+ katalog reklamları bu eşleşmeyle çalışır.
Dinamik reklamların başarısı katalog kalitesine bağlıdır. Sitedeki ürün kimlikleri ile katalogdaki kimlikler birebir eşleşmiyorsa reklamlar yanlış ürünü gösterebilir veya hiç yayınlanmayabilir. Stokta olmayan ürünleri ve fiyat değişikliklerini katalogda güncel tutmak da gerekir.
Gizlilik ve izin tarafı
Yeniden pazarlama kullanıcı davranışına dayalı bir hedefleme olduğu için gizlilik kurallarından doğrudan etkilenir. Türkiye'de KVKK kapsamında reklam ve analiz amaçlı çerezler için kullanıcıdan açık rıza alınması gerekir. Sitenizde bir çerez yönetim aracı kullanmak ve bunu Google'ın İzin Modu ile Meta Pikseli'nin izin ayarlarına bağlamak gerekir.
- Reklam çerezlerine onay vermeyen kullanıcılar ziyaretçi listelerine eklenmez; bu nedenle listeleriniz toplam ziyaretçi sayısından küçük olacaktır.
- iOS cihazlardaki uygulama izleme izni ve tarayıcıların çerez kısıtlamaları, özellikle Meta tarafında kitle büyüklüğünü etkileyebilir.
- Google'ın kişiselleştirilmiş reklam politikaları sağlık, finansal sıkıntı veya din gibi hassas kategorilerde yeniden pazarlamayı kısıtlar. Meta da hassas konulara dayalı hedeflemeyi ve veri kullanımını sınırlar.
- Müşteri listesi yüklerken verilerin karma hale getirilerek aktarıldığından ve bu kullanım için gerekli izinlerin alındığından emin olun.
Dijitalist olarak yeniden pazarlamaya nasıl yaklaşıyoruz?
Yeniden pazarlama kampanyalarını kurarken önce kitle yapısına bakıyoruz: Hangi segmentler var, satın alanlar hariç tutuluyor mu, listeler CRM'deki gerçek müşteri durumuyla güncel mi? Ücretsiz reklam analizimizde bu kontrolleri yaparak bütçenin zaten kazanılmış müşterilere harcanıp harcanmadığını gösteriyoruz.
Kendi CRM yazılımımız, satış aşamalarına göre güncellenen müşteri listelerini reklam platformlarına aktarmayı kolaylaştırıyor. Böylece teklif almış ama karar vermemiş kişilerle farklı, müşteriye dönüşmüş kişilerle farklı bir iletişim kurabiliyoruz. Yapay zekâ asistanlarımız da yeniden pazarlama reklamından WhatsApp'a yazan kişiyi kaldığı yerden karşılayarak sürecin kopmasını önlüyor.
Google ve Meta'da yeniden pazarlama kitlelerini kurup yönetecek bir Google Ads ajansı arıyorsanız Performans Reklamları hizmetimizi inceleyin.
Sık sorulan sorular
Remarketing ile retargeting aynı şey mi?
Günlük kullanımda iki terim çoğu zaman aynı anlamda kullanılır: daha önce markanızla etkileşime girmiş kişilere yeniden reklam göstermek. Google bu yaklaşımı yeniden pazarlama olarak adlandırır. Bazı kaynaklar ise e-posta gibi kanallarla yapılan geri kazanımı remarketing, reklam ağlarındaki hedeflemeyi retargeting olarak ayırır.
Yeniden pazarlama listesinde kişiler ne kadar kalır?
Bu süreyi siz belirlersiniz. Google Ads'te web sitesi ziyaretçisi segmentleri için üyelik süresi en fazla 540 gün, Meta'da web sitesi özel hedef kitleleri için en fazla 180 gündür. Doğru süre, satış döngünüzün uzunluğuna göre seçilmelidir.
Satın alan müşterileri reklamlardan nasıl çıkarırım?
Satın alma olayını gerçekleştiren kullanıcılardan bir kitle oluşturup ilgili kampanyalarda hariç tutabilirsiniz. Satışın telefonda veya mağazada kapandığı işletmelerde ise CRM'deki müşteri listesini düzenli olarak yükleyip hariç tutmak daha güvenilir bir yöntemdir.
Çerez onayı vermeyen kullanıcılara yeniden pazarlama yapılabilir mi?
Reklam çerezlerine onay vermeyen kullanıcılar web sitesi ziyaretçi listelerine eklenmez. Bu kişilere ancak gerekli izinleri verdikleri başka yollarla, örneğin izinli bir müşteri listesi üzerinden ulaşılabilir.