ROAS Nedir, Nasıl Hesaplanır? Başa Baş ve Hedef ROAS Rehberi

Reklam raporlarında en çok bakılan sayılardan biri ROAS'tır. Panelde 4 yazıyorsa sevinilir, 2'ye düştüyse alarm verilir. Oysa aynı ROAS bir işletme için iyi bir kâr anlamına gelirken bir başkası için her siparişte zarar demek olabilir. Fark, ürün maliyetinde, kargoda, komisyonda ve hatta reklam paneline gönderdiğiniz tutarın KDV dahil olup olmadığında gizlidir.

ROAS nedir ve nasıl hesaplanır?

ROAS, İngilizce "return on ad spend" ifadesinin kısaltmasıdır; Türkçede reklam harcamasının getirisi olarak geçer. Reklama harcadığınız her bir liranın karşılığında ne kadar ciro elde ettiğinizi gösterir. Hesabı oldukça basittir:

ROAS = Reklamdan elde edilen ciro ÷ Reklam harcaması

Örneğin bir ayda reklama 12.000 TL harcadınız ve bu reklamlardan 48.000 TL'lik satış geldi. ROAS'ınız 48.000 ÷ 12.000 = 4 olur. Bu sonuç bazen 4:1, bazen 4x, bazen de %400 olarak yazılır; hepsi aynı anlama gelir: harcadığınız her 1 TL, 4 TL ciro getirmiştir.

Burada dikkat edilmesi gereken nokta, formüldeki "ciro" kelimesidir. ROAS, satışın ne kadarının cebinizde kaldığıyla ilgilenmez. Ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu ve vergiler hesabın dışındadır. Bu yüzden ROAS'ı tek başına bir başarı ölçütü olarak değil, kendi maliyet yapınıza göre belirlenmiş bir eşikle karşılaştırarak yorumlamak gerekir.

ROAS ile ROI arasındaki fark

ROAS ve ROI sık sık birbirinin yerine kullanılsa da farklı soruları yanıtlar. ROAS, reklamın ne kadar ciro ürettiğini ölçer. ROI (yatırım getirisi) ise tüm maliyetler düşüldükten sonra yatırımın ne kadar kâr bıraktığını gösterir.

• ROAS: Ciro ÷ Reklam harcaması. Kampanya, reklam grubu veya kreatif düzeyinde hızlıca karşılaştırma yapmak için kullanışlıdır.
• ROI: (Elde edilen kâr − Yatırım) ÷ Yatırım. Reklamın işletmeye gerçekte para kazandırıp kazandırmadığını gösterir.

Yukarıdaki örneğe dönelim: 12.000 TL harcamayla 48.000 TL ciro elde ettiniz ve ROAS 4 çıktı. Bu siparişlerden ürün, kargo, komisyon ve KDV düşüldükten sonra reklam öncesinde 17.360 TL kaldığını varsayalım. Reklam harcamasını da çıkardığınızda net kârınız 5.360 TL olur. Reklam yatırımınızın ROI'si 5.360 ÷ 12.000 ile yaklaşık %45'tir. Yani %400 ROAS, %45 civarında bir yatırım getirisine karşılık gelmektedir. İki sayı da doğrudur; yalnızca farklı şeyleri anlatırlar.

Günlük kampanya kararlarını ROAS ile verirsiniz; ancak ROAS hedefinizi kâr hesabından, yani ROI mantığından yola çıkarak belirlemeniz gerekir.

Başa baş ROAS ve hedef ROAS nasıl hesaplanır?

Başa baş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği noktadır. Bu değerin altında kalan her satış, reklam maliyeti yüzünden zarar yazar. Bunu bulmak için önce bir siparişten reklam harcamasından önce ne kadar para kaldığını hesaplamanız gerekir.

Adım adım TL örneği

Bir e-ticaret sitesinin ortalama siparişini ele alalım. Varsayımlar şöyle: ortalama sipariş tutarı KDV dahil 1.200 TL, KDV oranı %20, ürün maliyeti KDV hariç 450 TL, kargo ve paketleme 80 TL, ödeme komisyonu sipariş tutarının %3'ü.

1. KDV'yi ayırın: 1.200 TL'lik siparişin 200 TL'si KDV'dir; işletmeye kalan satış geliri 1.000 TL'dir.
2. Ürün maliyetini düşün: 1.000 − 450 = 550 TL.
3. Kargo ve paketlemeyi düşün: 550 − 80 = 470 TL.
4. Komisyonu düşün: 1.200 TL'nin %3'ü 36 TL'dir; 470 − 36 = 434 TL. Bu, reklam harcamasından önce sipariş başına kalan paradır.
5. Başa baş ROAS'ı bulun: Reklam paneline KDV dahil tutarı gönderiyorsanız 1.200 ÷ 434 ≈ 2,76 (%276). KDV hariç tutarı gönderiyorsanız 1.000 ÷ 434 ≈ 2,30 (%230).

Bu örnekte bir sipariş için reklama en fazla 434 TL harcayabilirsiniz; bu tutar başa baş edinme maliyetinizdir. Panelde gördüğünüz ROAS, gönderdiğiniz tutar KDV dahilse 2,76'nın, hariçse 2,30'un üzerinde kaldığı sürece reklam zarar ettirmiyor demektir.

Hedef ROAS: Başa baş yetmez, kâr payı da eklenmeli

Başa baş noktası bir alt sınırdır, hedef değildir. Reklamdan sonra her siparişten belirli bir kâr kalmasını istiyorsanız bu payı da hesaba katmanız gerekir. Örneğin KDV hariç gelirin %15'inin, yani sipariş başına 150 TL'nin kâr olarak kalmasını istiyorsunuz. Bu durumda reklama ayırabileceğiniz tutar 434 − 150 = 284 TL'ye düşer.

• KDV dahil gönderimde hedef ROAS: 1.200 ÷ 284 ≈ 4,23 (%423).
• KDV hariç gönderimde hedef ROAS: 1.000 ÷ 284 ≈ 3,52 (%352).

Şimdi ilk bölümdeki 12.000 TL harcamalı aya bu gözle bakalım. ROAS 4 ile 40 sipariş alınmış, sipariş başına reklam maliyeti 300 TL olmuş ve her siparişten 134 TL kâr kalmıştır. Toplam kâr 5.360 TL, yani KDV hariç 40.000 TL'lik cironun yaklaşık %13,4'üdür. Kampanya kârlıdır ama %15 hedefinin biraz altındadır. Panelde "iyi görünen" ROAS 4'ün gerçek anlamı ancak bu hesapla ortaya çıkar.

Yüksek ROAS her zaman kâr mı demek?

Hayır. ROAS'ın iyi mi kötü mü olduğu, ürününüzün kâr marjına bağlıdır. Aynı 1.200 TL'lik sipariş tutarına sahip iki ürün düşünün. İlkinde, yukarıdaki örnekte olduğu gibi, reklam öncesi 434 TL kalıyor. İkincisi düşük marjlı bir ürün ve reklam öncesi yalnızca 200 TL kalıyor; bu ürünün başa baş ROAS'ı 1.200 ÷ 200 = 6'dır.

• Birinci ürün ROAS 3 ile satılırsa sipariş başına reklam maliyeti 400 TL olur; 434 TL'den düşüldüğünde sipariş başına 34 TL kâr kalır.
• İkinci ürün ROAS 5 ile satılırsa sipariş başına reklam maliyeti 240 TL olur; 200 TL'den düşüldüğünde sipariş başına 40 TL zarar yazılır.

Yani ROAS 5, ROAS 3'ten daha az kâr, hatta zarar getirebilir. Bu yüzden farklı marjlara sahip ürünleri tek bir ROAS hedefiyle yönetmek çoğu zaman yanıltıcıdır. Bunun dışında yüksek ROAS'ı sorgulamanızı gerektiren başka durumlar da vardır:

• İadeler ve iptaller: Reklam paneli siparişi verildiği anda sayar; sonradan iade edilen veya iptal olan siparişler paneldeki ROAS'tan genellikle düşülmez.
• Zaten gelecek olan müşteriler: Marka adınızla arama yapan veya sepetini hazırlamış ziyaretçilere gösterilen reklamlar yüksek ROAS üretir; ancak bu satışların bir kısmı reklam olmadan da gerçekleşebilirdi.
• Ölçeğin küçük kalması: Çok yüksek bir ROAS, bazen yalnızca en kolay satışların toplandığını gösterir. Biraz daha düşük ROAS ile çok daha fazla satış yapmak, toplam kârı artırabilir.

Google Ads ve Meta'da ROAS nasıl ölçülür?

Reklam platformları ROAS'ı kendi kaydettikleri dönüşümlerin değerine göre hesaplar. Dolayısıyla paneldeki ROAS'ın doğruluğu, dönüşüm takibinizin ve gönderdiğiniz dönüşüm değerinin doğruluğuyla sınırlıdır.

Google Ads

Google Ads'te ROAS, Dönüşüm değeri / maliyet sütununda görünür. Bu değerin anlamlı olması için satın alma dönüşümünüzün her siparişte sabit bir tutar değil, o siparişin gerçek sepet tutarını göndermesi gerekir. Dönüşümler seçtiğiniz ilişkilendirme modeline göre reklamlara paylaştırıldığından bu sayı bir tahmindir, muhasebe kaydı değildir.

Meta

Meta Reklam Yöneticisi'nde ROAS, satın alma ROAS'ı olarak raporlanır. Değerler Meta pikseli ve Dönüşüm API'si üzerinden gönderilen satın alma olaylarından gelir. Meta'nın saydığı satışlar, reklam setindeki ilişkilendirme ayarına (örneğin tıklamadan sonraki 7 gün ve görüntülemeden sonraki 1 gün) bağlıdır. Bu yüzden aynı satış hem Google'da hem Meta'da sayılabilir; iki paneldeki ciroyu toplamak, gerçek satışınızdan yüksek bir rakam verebilir.

Dönüşüm değeri KDV dahil mi, hariç mi gönderilmeli?

Doğru tek bir cevap yoktur; önemli olan tutarlılıktır. Sitenizin altyapısı reklam platformlarına KDV dahil toplam tutarı, KDV hariç tutarı ya da kargo ücreti eklenmiş tutarı gönderebilir. Hangisini gönderdiğinizi kontrol edin ve başa baş ile hedef ROAS'ı da aynı temelde hesaplayın. Yukarıdaki örnekte gördüğünüz gibi aynı kampanya için başa baş noktası, KDV dahil gönderimde 2,76, KDV hariç gönderimde 2,30'dur.

ROAS'ı artırmanın yolları

ROAS iki taraftan iyileştirilebilir: aynı harcamayla daha fazla ciro elde ederek ya da aynı ciroyu daha az harcamayla alarak. Aşağıdaki başlıklar, KOBİ hesaplarında en çok etkisini gördüğümüz alanlar.

Sipariş ve sepet tutarı

Bir siparişin tutarını artırmak, reklam maliyetini değiştirmeden ROAS'ı yükseltir. Tamamlayıcı ürün önerileri, set ve paket satışları, belirli bir tutarın üzerine ücretsiz kargo gibi uygulamalar ortalama sepet tutarını büyütebilir. Ücretsiz kargo eşiği belirlerken kargo maliyetinin kâr hesabına etkisini de mutlaka hesaba katın.

Kampanya yapısı

Marjı yüksek ve düşük ürünleri aynı kampanyada ve aynı hedefle yönetmek, bütçenin kolay satan ama az kazandıran ürünlere kaymasına yol açabilir. Ürünleri kârlılığa veya performansa göre gruplamak, her gruba kendi başa baş noktasına uygun bir hedef vermenizi sağlar. Yeni müşteri ve yeniden pazarlama kampanyalarını ayrı izlemek de ROAS'ın nereden geldiğini gösterir.

Kreatif ve mesaj

Özellikle Meta gibi geniş hedeflemenin yaygınlaştığı platformlarda kreatif, yalnızca kimin tıklayacağını değil, reklamın kimlere gösterileceğini de etkiler. Ürünü kullanımda gösteren videolar, fiyatı ve teslimatı açıkça söyleyen metinler ve düzenli test edilen alternatif kreatifler, satın almaya daha yakın kişileri getiren mesajı ortaya çıkarır.

Dönüşüm oranı

Reklam tıklamayı getirir, satışı ise siteniz yapar. Yavaş sayfalar, mobilde zor ilerleyen ödeme adımları, eksik ürün bilgisi ve belirsiz iade koşulları, aynı tıklamadan daha az sipariş almanıza neden olur. Dönüşüm oranındaki her iyileşme, aynı reklam bütçesiyle daha yüksek ROAS anlamına gelir.

Hedef ROAS (tROAS) teklif stratejisi ne zaman kullanılır?

Google Ads'te hedef ROAS, Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma stratejisine eklenen isteğe bağlı bir hedef olarak çalışır ve yüzde olarak girilir; örneğin %400. Meta'da ise benzer işlevi ROAS hedefi teklif stratejisi görür; genellikle reklam setinde dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma performans hedefiyle birlikte kullanılır ve değer ondalıklı girilir, örneğin 4,00. Her iki sistemde de platform, ortalama ROAS'ınızı belirlediğiniz düzeye yakın tutmaya çalışarak teklifleri otomatik ayarlar.

Hedef ROAS'a geçmeden önce şu koşulların sağlandığından emin olun:

• Dönüşüm değerleri doğru ve tutarlı: Her satın alma, gerçek sepet tutarıyla ve hep aynı temelde (KDV dahil ya da hariç) gönderiliyor olmalı.
• Yeterli veri var: Google'ın yardım sayfasına göre Arama ve Alışveriş kampanyalarında hedef ROAS için son 30 günde en az 15 dönüşüm gerekir. Az veriyle çalışan hesaplarda hedefli strateji dalgalı sonuç verebilir.
• Başa baş noktanızı biliyorsunuz: Hedefi panelde gördüğünüz ortalamaya göre değil, kendi kâr hesabınıza göre belirleyin.

Hedefi belirlerken gerçekçi olmak önemlidir. Son haftalardaki ROAS'ınızın çok üzerinde bir hedef girerseniz platform yalnızca en emin olduğu açık artırmalara katılır; bütçe harcanmaz, satış hacmi düşer. Mevcut ROAS'a yakın bir hedefle başlayıp sonuçları birkaç hafta izledikten sonra kademeli değiştirmek daha sağlıklıdır. Yeni hesaplarda ise önce hedef girmeden veri biriktirmek, ardından gerçekleşen ROAS'a göre hedef eklemek iyi bir başlangıçtır.

Dijitalist'in performans reklamları hizmetinde ROAS hedefini panelden değil, sizin ürün maliyetinizden, kargo ve komisyon giderlerinizden ve kâr beklentinizden yola çıkarak belirliyoruz. Önce dönüşüm takibinizin ve gönderilen değerlerin doğru olduğundan emin oluyor, ardından Google Ads ve Meta kampanyalarınızı bu hedefe göre kuruyor ve yönetiyoruz. Reklamlarınızın gerçekten kâr getirip getirmediğini birlikte görmek isterseniz bizimle iletişime geçebilirsiniz.

Kampanyanızın başa baş ROAS değerini ücretsiz ROAS hesaplayıcı ile birkaç saniyede hesaplayabilirsiniz.

ROAS hedefini kâr marjınıza göre belirleyip kampanyaları buna göre yöneten bir Google Ads ajansı arıyorsanız Performans Reklamları hizmetimizi inceleyin.