Influencer İş Birliği Nasıl Yapılır? Seçimden Ölçüme Rehber

Influencer iş birlikleri, doğru kurulduğunda bir markayı hedef kitlesine güvendiği bir kişinin ağzından tanıtmanın en etkili yollarından biridir. Yanlış kurulduğunda ise bütçenin ürünle ilgisi olmayan bir kitleye ve ölçülemeyen bir sonuca harcanmasına yol açabilir.

Influencer pazarlamada farkı çoğu zaman influencer'ın ne kadar ünlü olduğu değil, sürecin nasıl yönetildiği belirler.

Takipçi sayısına değil, kitle uyumuna bakın

Influencer seçiminde en sık yapılan hata, takipçi sayısını tek kriter olarak görmektir. Yüksek takipçi sayısı geniş bir erişim vaat eder, ama o takipçilerin sizin müşteriniz olup olmadığını söylemez. Seçim yaparken şu sorulara cevap arayın:

• Kitle kim? Takipçilerin yaş aralığı, şehir dağılımı ve ilgi alanları ürününüzle örtüşüyor mu? Bu verileri influencer'dan kendi istatistik ekranlarının görüntüsü olarak isteyebilirsiniz.
• Etkileşim gerçek mi? Yorumlar içerikle ilgili mi, yoksa kısa ve genel ifadelerden mi oluşuyor? Takipçi sayısında ani ve açıklanamayan sıçramalar var mı?
• İçerik tarzı markanıza uyuyor mu? Influencer'ın dili, estetiği ve değerleri markanızla çelişiyor mu?
• Daha önce kimlerle çalışmış? Sürekli farklı markaların tanıtımını yapan hesaplarda tavsiyelerin inandırıcılığı azalabilir. Rakip markalarla yakın tarihli iş birlikleri de dikkate alınmalıdır.

Mikro mu, makro mu?

Influencer'lar genellikle takipçi sayısına göre mikro, orta ölçekli ve makro olarak gruplandırılır. Sınırlar kaynaktan kaynağa değişse de iki uç arasındaki farklar pratikte şöyle özetlenebilir.

Mikro influencer'lar

Daha küçük ama çoğu zaman belirli bir konuya veya bölgeye odaklanmış kitlelere sahiptirler. Takipçileriyle daha yakın bir ilişki kurabildikleri için tavsiyeleri samimi karşılanabilir. Birden fazla mikro influencer'la aynı anda çalışmak, farklı kitleleri test etmeyi ve içerik çeşitliliği elde etmeyi kolaylaştırır. Yerel işletmeler ve niş ürünler için genellikle iyi bir başlangıç noktasıdır.

Makro influencer'lar ve tanınmış isimler

Kısa sürede geniş bir kitleye ulaşmak, bir lansmanı duyurmak veya marka bilinirliği oluşturmak için uygundurlar. Buna karşın maliyetleri daha yüksektir; kitleleri daha geniş ve dağınık olduğu için her takipçinin ürününüzle ilgilenme ihtimali daha düşük olabilir.

Hangisinin doğru olduğu hedefinize bağlıdır. Satış ve talep odaklı kampanyalarda kitle uyumu yüksek mikro influencer'larla başlamak ve sonuçları ölçtükten sonra ölçeği büyütmek daha kontrollü bir yoldur.

İyi bir brief nasıl hazırlanır?

Brief, influencer'a ne beklediğinizi anlatan yazılı yönergedir. Çok belirsiz bir brief alakasız içerik üretir; her cümleyi dikte eden bir brief ise influencer'ın kendi sesini yok eder ve içerik reklam gibi görünür. Dengeli bir brief şu başlıkları içermelidir:

1. Kampanyanın amacı: Bilinirlik mi, web sitesi trafiği mi, satış mı?
2. Ürün veya hizmet bilgisi: Öne çıkarılması gereken birkaç temel özellik ve doğru teknik bilgiler
3. Mutlaka yer alması gerekenler: İndirim kodu, bağlantı, reklam ibaresi ve marka hesabının etiketlenmesi
4. Kaçınılması gerekenler: Yanlış veya abartılı iddialar, rakip markalar, uygunsuz konular
5. Format ve takvim: Reels, hikâye veya gönderi sayısı; taslak teslim ve yayın tarihleri
6. Onay süreci: İçeriğin yayından önce markaya gösterilip gösterilmeyeceği ve revizyon hakkı

Influencer'ın kitlesini en iyi kendisinin tanıdığını unutmayın. Mesajı ve sınırları siz belirleyin, anlatım biçimini ona bırakın.

Sözleşme ve içerik kullanım hakları

Küçük ölçekli iş birliklerinde bile şartların yazılı hale getirilmesi, sonradan doğabilecek anlaşmazlıkları önler. Sözleşmede en az şu konuların netleştirilmesini öneririz:

• Teslim edilecek içeriklerin sayısı, formatı ve yayın tarihleri
• Ücret, ödeme takvimi ve ürün gönderimi gibi karşılıklar
• İçeriğin yayında kalma süresi
• Revizyon hakkı ve onay süreci
• Belirli bir süre rakip markalarla çalışmama gibi münhasırlık şartları
• Reklam ibaresinin kullanılması yükümlülüğü
• Taraflardan biri yükümlülüğünü yerine getirmezse ne olacağı

En sık gözden kaçan konu içerik kullanım haklarıdır. Influencer'ın ürettiği videoyu kendi hesabınızda paylaşmak, reklam kreatifi olarak kullanmak ya da web sitenize koymak istiyorsanız, bunun kapsamı ve süresi sözleşmede açıkça yazmalıdır. İçeriği influencer'ın hesabı üzerinden reklam olarak yayınlamak (Meta'daki iş ortaklığı reklamları gibi) istiyorsanız bu da ayrıca konuşulmalıdır. Sözleşme metni için hukuk danışmanınızdan destek almanız en sağlıklısıdır.

Reklam etiketi: yasal yükümlülüğü atlamayın

Türkiye'de Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu, 2021 yılında sosyal medya etkileyicilerine yönelik bir kılavuz yayımladı. Kılavuz özetle, etkileyicilerin paylaştığı ticari içeriklerin reklam olduğunun takipçiler tarafından açıkça anlaşılabilecek şekilde belirtilmesini istiyor; bunun için #reklam veya #işbirliği gibi ifadelerin içeriğin kolayca görülebilecek bir yerinde kullanılması örnek olarak gösteriliyor.

Sonuçları ölçün: indirim kodu ve UTM

Bir iş birliğinin başarılı olup olmadığını beğeni sayısıyla anlamak mümkün değildir. Ölçümü baştan planlamak için her influencer'a ayrı bir izleme yöntemi tanımlayın:

• Kişiye özel indirim kodu: Satışın hangi influencer'dan geldiğini göstermenin en basit yollarından biridir. Kodun kupon sitelerinde veya başka yerlerde paylaşılabileceğini hesaba katın.
• UTM parametreli bağlantılar: Her influencer'a kaynağı ve kampanyayı belirten ayrı bir bağlantı vererek web sitesi trafiğini ve dönüşümleri analitik aracınızda ayrıştırabilirsiniz.
• Ayrı bir mesaj veya form akışı: Talep toplayan işletmelerde, mesajın veya formun hangi kampanyadan geldiğini ayırt edecek hazır bir başlangıç mesajı ya da form alanı kullanılabilir.

Kampanya sonunda her influencer için erişimi, tıklamayı, talebi, satışı ve elde edilen içeriğin yeniden kullanım değerini birlikte değerlendirin. Bir sonraki dönemde hangi isimlerle uzun vadeli çalışacağınıza bu tabloya bakarak karar verin.

Dijitalist influencer iş birliklerine nasıl yaklaşıyor?

Dijitalist olarak influencer iş birliklerini bir tanıtım harcaması değil, ölçülebilir bir kanal olarak ele alıyoruz. Seçimde kitle uyumunu ve geçmiş içerik kalitesini öne alıyor, brief ve sözleşme aşamasında kullanım haklarını ve reklam ibaresini baştan netleştiriyoruz.

Influencer kampanyalarından gelen talepler kod, bağlantı veya mesaj kaynağıyla birlikte kendi CRM yazılımımıza kaydoluyor; WhatsApp'tan gelen mesajlara yapay zekâ asistanlarımız ilk yanıtı verebiliyor. Böylece hangi iş birliğinin yalnızca görünürlük, hangisinin gerçek satış getirdiğini aynı tabloda görebiliyoruz.

Influencer iş birliklerinizi içerik planıyla birlikte yönetecek bir sosyal medya ajansı arıyorsanız Sosyal Medya ve Prodüksiyon hizmetimizi inceleyin.